Durante muitos anos, o sucesso de uma marca de beleza era medido pela capacidade de alcançar o maior número possível de consumidores. Hoje, esse cenário passa por uma transformação. já que, o consumidor tem acesso a centenas de opiniões antes de finalizar uma compra. Assim, a atenção deixou de ser suficiente e o desafio agora é conquistar confiança.
Segundo a Associação Brasileira da Indústria de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos (ABIHPEC), o Brasil permanece como o terceiro maior mercado consumidor de produtos de higiene pessoal, perfumaria e cosméticos do mundo. Em 2025, a indústria brasileira registrou um recorde histórico ao superar US$1,06 bilhão em exportações, crescimento de 20,1% em relação ao ano anterior.
Ao mesmo tempo em que cresce, a indústria da beleza também vem mudando a forma de se comunicar e de vender. Segundo um levantamento da PowerReviews, 98% dos consumidores afirmam que consultam avaliações antes de comprar um produto, enquanto 45% dizem que dificilmente finalizam uma compra sem ler reviews. No mercado de beleza, essa necessidade se torna ainda mais evidente porque o consumidor busca reduzir incertezas antes de investir em um produto que terá contato direto com a pele, o cabelo ou o corpo.
Para Evelyn Marques, fundadora da StarLive, agência especialista em capacitação para venda online, o mercado de beleza foi um dos primeiros a perceber que o modelo tradicional de comunicação já não acompanhava a forma como as pessoas tomam decisões de consumo. “Esse segmento percebeu antes dos outros setores que o consumidor não compra quando vê um produto. Ele compra quando passa a confiar nele. Essa confiança é construída por meio de contexto, demonstração, interação e da experiência de outras pessoas”.
Assim, as empresas antenadas caminham na mesma direção: diminuir a distância entre consumidor e produto antes da compra. Em vez de depender exclusivamente da publicidade tradicional, elas passaram a investir em conteúdos educativos, demonstrações práticas, avaliações de consumidores, criadores de conteúdo e experiências digitais capazes de responder dúvidas ao longo da jornada de compra. O objetivo deixou de ser apenas despertar interesse e passou a ser construir credibilidade antes da decisão.
Segundo a executiva, a própria natureza dos produtos explica por que esse setor saiu na frente. “Skincare precisa de demonstração. Maquiagem precisa de teste. O consumidor quer assistir a reviews, comparar resultados, entender texturas, aplicações e benefícios antes de investir. Nesse processo, o creator deixa de ser apenas alguém que divulga uma marca e passa a representar uma prova social. O vídeo deixa de servir apenas para apresentar um produto e passa a demonstrar como ele funciona. A interação cria segurança e reduz dúvidas que, muitas vezes, impedem a compra”.
Na avaliação da especialista, esse comportamento também acompanha uma mudança na forma como o consumidor percebe a publicidade. “Hoje as pessoas compram muito mais preparadas do que compravam há alguns anos. Elas chegam à página de um produto depois de assistir vídeos, acompanhar opiniões, comparar alternativas e buscar recomendações. A publicidade continua sendo importante, mas ela passou a dividir espaço com experiências reais. A confiança deixou de ser consequência da venda e passou a fazer parte da estratégia para vender“.
Esse comportamento também acompanha a consolidação da chamada economia dos criadores. Um levantamento da Nielsen mostra que recomendações feitas por pessoas consideradas confiáveis exercem influência significativa na decisão de compra, principalmente em categorias ligadas à beleza, moda e bem-estar. Ao mesmo tempo, consumidores passaram a valorizar conteúdos espontâneos e avaliações reais, diminuindo a distância entre publicidade e experiência.
Essa transformação alterou completamente a função do conteúdo dentro das estratégias comerciais. “Durante muito tempo, produzir conteúdo significava gerar alcance. Hoje, o conteúdo precisa responder perguntas, reduzir inseguranças e aproximar o consumidor da decisão de compra. A confiança passou a ser um ativo comercial. Quando uma pessoa entende como um produto funciona e vê aquilo acontecendo em situações reais, a chance de conversão aumenta naturalmente”, informa.
Essa lógica também ajuda a explicar por que o mercado de beleza costuma antecipar tendências que, pouco tempo depois, chegam a outros segmentos do varejo. “A beleza sempre trabalhou com produtos que dependem da percepção do consumidor. Isso obrigou as empresas a desenvolver formatos de comunicação muito mais transparentes e próximos. Agora vemos esse movimento sendo incorporado por mercados como moda, tecnologia, eletrodomésticos e alimentação, que também perceberam que a decisão de compra acontece ao longo de toda a jornada e não apenas no momento em que o consumidor encontra o produto”.
O avanço do comércio digital, das redes sociais e da produção de conteúdo transformou profundamente essa jornada. Hoje, diferentes pontos de contato influenciam uma mesma compra. Um vídeo curto desperta curiosidade, um review ajuda na comparação, uma demonstração esclarece dúvidas e uma experiência compartilhada por outro consumidor fortalece a credibilidade da marca. A decisão deixa de acontecer em um único momento para ser construída gradualmente.
Para Evelyn Marques, esse é um movimento sem volta e que deve influenciar toda a estratégia comercial das empresas nos próximos anos. “As marcas entenderam que vender não significa apenas chamar atenção. Significa construir confiança durante todo o processo de decisão. Quem conseguir transformar informação em credibilidade estará mais preparado para conquistar consumidores em um mercado cada vez mais competitivo”.
